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        驅動用戶付費轉化,騰訊音樂走上增長超車道丨艾肯家電網

        時間:2021-03-06 05:57:12編輯:劉牛來源:曲譜自學網

        全球流媒體音樂市場正在步入高速發展階段。美國唱片業協會(RIAA)的數據顯示,今年上半年,流媒體音樂收入已經占到了美國音樂收入的85%,而2015年、2016年同期該比例僅為32%、47%。

        中國數字音樂市場的增速也毫不遜色。近日,騰訊音樂娛樂集團(NYSE:TME)發布了2020年第三季度財報。從財報多維度上升的數據可以窺見出中國音樂市場的崛起之勢,整體業績表現持續穩健,總營收、凈利潤、調整后凈利潤、在線音樂收入、社交娛樂收入、在線音樂訂閱收入等多項核心數據均創單季新高,單季度總營收75.8億元,同比增長16.4%。

        在線音樂付費用戶達到5170萬,同比增長46%。其中環比凈增長達460萬,高于2020年第二季度的440萬和第一季度的280萬,為2016年以來單季最大凈增長。在線音樂服務付費率達到8%,高于2020年第二季度的7.2%和去年同期的5.4%。

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        迅猛增長的背后,一場融合了變革與發展的新浪潮正在來襲;而正在崛起的中國數字音樂市場,在漸生改變的環境中,呈現出了強大的增長潛能。

        內容增量和運營增量驅動付費向上

        國外成功的音樂流媒體平臺,近年來均在探索增值渠道,希望以新求變,為業績增長帶來更多變量。蘋果的方式是升級內容服務體系,希望借助強大的聯動體系,將Apple Music納入其整體付費體系中;Spotify則是從垂直細分品類著手,在播客領域發力,希望用另一種音頻形態拉動增長,近期還有意推出付費播客訂閱服務。

        反觀國內音樂流媒體平臺,由于長期以來音樂價值被漠視,導致付費率相比國外成熟市場而言處于低位。當然,這也意味著中國音樂市場的付費率增長潛力巨大。因此,破局的關鍵是全面提高用戶付費意識。如此便引出兩大問題:第一:如何留住用戶,為付費打好用戶基礎?第二,如何在保障用戶體驗的前提下,使其心甘情愿的付費?

        騰訊音樂的策略,則是貫穿到整體產業鏈,一方面,通過與上游內容方通力合作共創內容、原創音樂人培植等,打造獨特內容競爭力,保持MAU持續穩定超8億;另一方面,利用運營和技術手段,培養起用戶付費習慣,讓垂直分化的不同歌曲,準確“找到”越來越圈層化的用戶群體,促進付費率的轉化。

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        在具體操作層面,可以將其分為“內容增量”與“運營增量”。兩者都并不僅僅停留于爭奪已有盤子層面,而是開拓出新的商業與運營模式,驅動付費向上。

        在“內容增量”方面,優質內容是提高付費率的關鍵。通觀騰訊音樂上市以來的財報,不難發現,騰訊音樂始終不斷對曲庫進行擴充以及對內容產品進行多樣化拓展,同時,還與全球頂尖合作伙伴展開深度的內容共創。

        在2020年,騰訊音樂進一步擴充平臺音樂內容,海外市場上陸續與日本Being唱片公司、CoMix Wave Films Inc.等達成戰略合作,國內市場與豐華唱片、新生代偶像廠牌果然娛樂達成戰略合作。而在近期,騰訊音樂還與peermusic、Merlin、The Royalty Network等全球三家頂級廠牌達成戰略合作,并共同持續、深度探索音樂數字化的新模式,并圍繞詞曲版權價值、在線K歌、藝人共培、音樂IP等方面展開深度的內容共創。

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        與此同時,騰訊音樂還立足于橫向的跨界融合及縱向的鏈條整合,扶持原創音樂人,培植新生力量。成立三年來,騰訊音樂人已為音樂人帶來了超過5.9億收入,第三季度更是推出億元激勵計劃2.0計劃,為音樂人帶來更多激勵金及更多播放量扶持。這令音樂平臺作為“中臺”的連接、融合和釋放價值得以發揮,自下而上打造出提高用戶留存的內容競爭力,進而吸引用戶愿意為好音樂付費。

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        在“運營增量”層面,用戶體驗成最大驅動力之一。騰訊音樂的策略,則是在盡量貼合國內用戶聽歌體驗的基礎上,用獨家增值服務、精細化宣發和技術升級,打造出與各圈層用戶體驗契合的使用場景和付費策略,達成行之有效的商業模式。

        眾所周知,運營與宣發是吸引用戶付費的關鍵。精準的分發手段,不僅能增加用戶活躍度,還能增加粉絲“為愛打投”熱情,進一步增加付費率。近期,騰訊音樂更是將技術升級作為挖掘歌曲潛力的突破口。在剛剛過去的2020國際音頻檢索評測大賽(MIREX)上,騰訊音樂旗下QQ音樂的PDM技術還一舉打破世界紀錄,該技術能精準預判歌曲的爆款潛質,并快速推薦分發給海量潛在樂迷,被稱為“熱歌孵化器”。

        同時,最近騰訊音樂旗下的QQ音樂新近推出的“撲通社區”也被頻頻用于音樂作品宣發,成長為貼近年輕群體,連接音樂作品、互動社區、藝人與粉絲的新生空間,適應粉絲經濟促進了音樂付費的增長。此前,陳立農生日會、鄧紫棋新歌宣發、毛不易TME live等大量的活動和撲通話題引發粉絲互動熱情,馮提莫還曾空降自己的撲通房間,解鎖線上推廣位。

        運營與宣發的升級,讓歌曲更好的找到目標用戶,讓用戶更為自然的過渡到付費階段,體驗感與付費率同步提升。從財報看,騰訊音樂在用戶與付費增長策略取得了非常不錯的成效:第三季度,騰訊音樂的MAU穩定超8億,同時,在線音樂付費用戶破5000萬,付費率破8%。

        打破音樂娛樂生態邊界

        隨著數字音樂市場的發展,數字音樂呈現出與短視頻、閱讀、游戲等其他娛樂方式融合、共生的狀態。騰訊音樂也早已捕捉到這種趨勢,近年來在IP衍生化、聯合平臺共促音樂流通等方面著力不斷。

        第三季度,騰訊音樂在長音頻領域與文學、綜藝、漫畫的聯動性更強,不僅拿下高熱度的《德云斗笑社》節目原版音頻的獨家播放權益,根據音頻用戶的收聽習慣進行二次創新運營;還上線《且聽鳳鳴》等有聲小說,并與開心麻花、快看漫畫等達成寫作,開創沉浸式話劇、漫畫的更多可能。

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